Детство на продажу

В одном из торговых центров маленькая девочка, не старше пяти лет, остановилась у яркого стенда с косметикой «Winks Club». Блески для губ, мыло, гели, тени — всё расположено точно на уровне её глаз. Выбор огромен, глаза разбегаются. Что же выбрать?

Чуть поодаль — яркий стенд с детским меню. Медвежонок Барни рекомендует мороженое на десерт, Человек-паук уверяет, что сладости делают его паутину крепче, а ниндзя-лягушонок заманчиво указывает на пиццу.

Такого рода маркетинг давно стал частью повседневности. Детские ланчи с игрушками, загадки в журналах, разгадать которые можно только после просмотра новых серий «Смурфиков», — это уже норма. Родители безропотно собирают коллекции мягких зверюшек, роботов, Зублсов и прочих миниатюрных героев.

«Сначала мы собираем всех жителей лесной деревни Сильвании. Потом им нужен дом, машина, мебель, кафе… Одна фигурка стоит около тысячи рублей, а дом — от двух до семи тысяч. Ипотеки для зайцев не предусмотрено», — смеётся Тамара, мама восьмилетней Лизы.

Однако, когда речь заходит о зависимости от покупок, в воображении по-прежнему чаще рисуется взрослая женщина с охапкой одежды из распродажи. Но сегодня наибольший риск стать «заложником магазина» грозит именно детям.

Реклама как вторая мама

По словам Ирины Писаренко, заведующей кафедрой возрастной психологии РГПУ им. А.И. Герцена, детское сознание ещё не различает вымысел и реальность. Когда в рекламе герой унижает коллегу за невыгодный тариф, ребёнок может перенять такие модели поведения как норму.

«Форматы рекламных роликов идеально адаптированы под восприятие ребёнка: яркость, динамика, короткий хронометраж, рифмованные слоганы — всё цепляет внимание», — объясняет детский психолог Юлия Джумазова. Реклама эксплуатирует стремление ребёнка казаться старше. Журналы якобы для подростков читают 10-летние, а надпись «подарок внутри» гарантирует продажу.

Иллюзия заботы

Родители нередко покупают детям то, что не получили сами, — «пусть у него будет всё лучшее». Это объясняет и популярность детских витаминов в ярких упаковках, и мишек размером с кресло.

«К 1 сентября салоны предлагали “маникюр для первоклассниц” — не столько ради девочек, сколько ради мам, ощущающих свою заботу и причастность к моде», — отмечает Джумазова.

По мнению Эльвиры Ариф из Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ, детский рынок товаров и услуг обслуживает не столько детей, сколько родительское желание демонстрировать статус через ребёнка. И эта индустрия только разрастается.

Как привязать к бренду

Формируется брендовая лояльность с ранних лет: Новый год ассоциируется с кока-колой, кино — с попкорном, праздник — с «правильным» тортом. Торговые сети вводят системы поощрений: птицы Birds, подарки за наклейки, мини-игрушки за покупки. Детские тележки, нижние полки с продукцией, оформление полок героями мультфильмов — всё продумано.

Ребёнок оказывается в условиях перегруза — множество опций, необходимость сделать выбор, ограниченные ресурсы. Плач у кассы — частый итог невыбранной игрушки или перегруженности.

Мир за пределами ТРЦ

Походы в торговые центры становятся уикенд-традицией. Там и кино, и еда, и шопинг. Но если это единственная форма досуга, она быстро вытесняет всё остальное.

«ТРЦ можно использовать в воспитательных целях — обсуждать покупки, делать выбор, помогать другим. Но важно, чтобы ребёнок знал и другие формы досуга: прогулки, игры на улице, творчество», — считает Писаренко.

Главное, чтобы ребёнок понял: желания — это не всегда покупки, и счастье — не только в вещах.

Как не сделать ребёнка шопоголиком

Ольга Енина, специалист по психоанализу:
«Нужно признать — мы живем в мире соблазнов. Детей следует учить фильтровать информацию и делать осознанный выбор. Можно установить домашние правила: покупки — раз в месяц, сюрприз — на день рождения. Важно обсуждать желания, пробовать делать игрушки своими руками, не сравнивать с другими детьми».

Ирина Писаренко:
«Поддерживайте у ребёнка удовольствие от достижений, а не от обладания. Учите радоваться труду, проекту, собственной идее. Сейчас реклама стала важнейшим “учителем”, и почти не регулируется государством. Растёт поколение, не чувствующее разницы между рекламой услуги и манипуляцией человеком».

Автор: Ян Корэуш